【簡(jiǎn)介:】本篇文章給大家談?wù)劇逗娇展臼找婀芾淼闹饕獌?nèi)容》對(duì)應(yīng)的知識(shí)點(diǎn),希望對(duì)各位有所幫助。本文目錄一覽:
1、收益管理的適用行業(yè)有哪些?
2、航空公司的定價(jià)策略
3、什么是收益
本篇文章給大家談?wù)劇逗娇展臼找婀芾淼闹饕獌?nèi)容》對(duì)應(yīng)的知識(shí)點(diǎn),希望對(duì)各位有所幫助。
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收益管理的適用行業(yè)有哪些?
? 收益管理亦稱(chēng)“效益管理”或“實(shí)時(shí)定價(jià)”,是上世紀(jì)八十年代出現(xiàn)的謀求收入最大化的新經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)。收益管理是一種用于制訂最佳定價(jià)方針的手段,而最佳定價(jià)方針能夠使銷(xiāo)售或服務(wù)產(chǎn)生最大利潤(rùn)。收益管理開(kāi)始是由民航開(kāi)發(fā),目的是以最大贏利方式分配一趟航班的座位,以達(dá)到固定能力來(lái)匹配各細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求。
目前其應(yīng)用領(lǐng)域逐步向酒店、銀行、汽車(chē)租賃、交通運(yùn)輸、電信、電力等服務(wù)性行業(yè)拓展。主要有以下特點(diǎn):
1.企業(yè)具備相對(duì)固定產(chǎn)能。以航空、酒店等行業(yè)為例。由于行業(yè)特征,都存在前期投資規(guī)模大(如購(gòu)買(mǎi)新的飛機(jī)、修建新的酒店、開(kāi)設(shè)新的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)等),最大生產(chǎn)或服務(wù)能力在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)固定不變,短期內(nèi)不可能通過(guò)改變其生產(chǎn)或服務(wù)能力來(lái)滿足需求變化。企業(yè)只有在有限的產(chǎn)能條件下,通過(guò)提高管理水平來(lái)提高企業(yè)收益。
2.需求可預(yù)測(cè)性。航空、酒店、銀行等服務(wù)性企業(yè)的資源可分為有形資源(如飛機(jī)座位、酒店客房、銀行服務(wù)窗口)和無(wú)形資源(如酒店入住時(shí)間、銀行窗口排隊(duì)時(shí)間等),其顧客可分為預(yù)約顧客和隨機(jī)顧客,其銷(xiāo)售可分為旺季和淡季。企業(yè)只有通過(guò)對(duì)計(jì)算機(jī)或人工預(yù)訂系統(tǒng)收集的顧客、市場(chǎng)信息進(jìn)行分析預(yù)測(cè),管理者才能夠了解不同顧客需求變化的規(guī)律和實(shí)現(xiàn)需求轉(zhuǎn)移,并以此制定出合理的資源存量配置和定價(jià)機(jī)制,實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益最大化。
3.產(chǎn)品或服務(wù)具有易失性。與傳統(tǒng)制造業(yè)的產(chǎn)品不同,航空、酒店、銀行等服務(wù)性企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)具有易失性,即時(shí)效性。其產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值隨著時(shí)間遞減,不能通過(guò)存儲(chǔ)來(lái)滿足顧客未來(lái)的需要,如果在一定時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售不出去,企業(yè)將永久性地?fù)p失這些資源潛在的收益。企業(yè)只有通過(guò)折扣等管理手段降低資源的閑置率,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益增長(zhǎng)的目標(biāo)。
4.市場(chǎng)可細(xì)分性。航空、酒店、銀行等行業(yè)面臨以顧客為中心、競(jìng)爭(zhēng)激烈和需求多元化的市場(chǎng)。不同顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的感知和敏感度各不相同,采用單一價(jià)格策略將會(huì)造成顧客流失或潛在收入流失。比如,航空市場(chǎng)上存在兩類(lèi)顧客,一類(lèi)是對(duì)價(jià)格不敏感,但對(duì)時(shí)間和服務(wù)敏感的商務(wù)顧客,另一類(lèi)是對(duì)價(jià)格敏感,而對(duì)時(shí)間和服務(wù)不敏感的休閑顧客。如果采用高價(jià)策略,休閑顧客可能選擇低成本的航空公司或其他交通工具,造成航空公司座位資源閑置。反之,如果采用低價(jià)策略,商務(wù)顧客選擇低價(jià)或因?qū)Ψ?wù)質(zhì)量不滿而流失,造成航空公司潛在收益下降。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分,為不同需求層次的顧客制定不同價(jià)格和分配不同資源,是解決企業(yè)資源閑置或潛在收益流失的重要途徑。
5.具有隨機(jī)波動(dòng)性需求。如果顧客的需求確定且無(wú)波動(dòng),企業(yè)可通過(guò)調(diào)整生產(chǎn)和服務(wù)能力來(lái)滿足顧客需求。然而,航空、酒店、銀行等行業(yè)面臨顧客需求不確定,呈季節(jié)性或時(shí)段性波動(dòng)。企業(yè)采用收益管理,在需求旺季時(shí)提高價(jià)格,增加企業(yè)的獲利能力;在需求淡季時(shí)通過(guò)折扣等策略來(lái)提高資源利用率,減少資源閑置。
6.具有高固定成本和低邊際成本的特點(diǎn)。航空、酒店、銀行等行業(yè)的經(jīng)營(yíng)屬于前期投資較大的行業(yè),短期內(nèi)改變生產(chǎn)或服務(wù)能力比較困難,但增售一個(gè)單位資源的成本非常低。以波音737-300機(jī)型的航班為例。根據(jù)某航空公司1999年的機(jī)型成本數(shù)據(jù),平均每個(gè)航班的成本如下:總成本大約6萬(wàn)元左右,其中固定成本大約5.5萬(wàn)元,而邊際成本僅為0.033萬(wàn)元。固定成本是邊際成本的1833倍,因而多載旅客能在不明顯增加成本的基礎(chǔ)上獲取更大的利潤(rùn),提高企業(yè)的總收益。
7.產(chǎn)品或服務(wù)具有可預(yù)售性。企業(yè)面對(duì)需求多元化的顧客采取收益管理,一方面通過(guò)提前預(yù)訂,以一定折扣價(jià)格將資源預(yù)售給對(duì)價(jià)格敏感的顧客,降低資源閑置概率;另一方面設(shè)置限制條件防止對(duì)時(shí)間或服務(wù)敏感的顧客以低價(jià)購(gòu)買(mǎi)資源,造成高價(jià)顧客的潛在收益流失。同時(shí),對(duì)預(yù)訂數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和預(yù)測(cè),根據(jù)不同需求層次的顧客購(gòu)買(mǎi)資源的概率分布情況,在確保資源不閑置的基礎(chǔ)上,盡量將資源留給愿出高價(jià)的商務(wù)顧客。
航空公司的定價(jià)策略
航空客運(yùn)的服務(wù)特點(diǎn)和航空特性決定了其運(yùn)輸價(jià)格形成機(jī)制的復(fù)雜性與影響因素的多樣性。本文以服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)理論為基礎(chǔ),結(jié)合航空客運(yùn)的特點(diǎn),分析影響我國(guó)航空客運(yùn)價(jià)格的因素及其價(jià)格形成機(jī)制,提出航空客運(yùn)產(chǎn)品的定價(jià)策略
我參與臺(tái)商包機(jī)的工作使我有機(jī)會(huì)與臺(tái)灣航空業(yè)界接觸,飛行途中我一直思考:在臺(tái)灣航空市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的環(huán)境下,各家公司是如何做到既不輕易發(fā)動(dòng)大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn),又能夠穩(wěn)守各自的市場(chǎng)份額的呢?通過(guò)深入的了解與溝通使我對(duì)基于細(xì)分市場(chǎng)的定價(jià)策略(收益管理)產(chǎn)生了極大的興趣,從而萌生了寫(xiě)下本文的想法。
收益管理是一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù),它預(yù)測(cè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者行為,將產(chǎn)品的供應(yīng)和價(jià)格最優(yōu)化,更淺顯的說(shuō)法是:收益管理保證航空公司在最佳的時(shí)機(jī),以最好的價(jià)格,賣(mài)最正確的產(chǎn)品給最合適的顧客。來(lái)看看下面這個(gè)比較原始的收益管理案例:
卡洛爾太太的理發(fā)店
卡洛爾太太在鄉(xiāng)下小鎮(zhèn)上經(jīng)營(yíng)一家小小的理發(fā)店,由于手藝精湛,很受當(dāng)?shù)厝藲g迎。但是,這家小店沒(méi)有其它理發(fā)師,周末的時(shí)候常常要排兩個(gè)小時(shí)的隊(duì)才能等到服務(wù),因此許多人并不愿意光顧她的理發(fā)店。羅伯特先生就是其中的一位,由于工作在外,他只有周六上午的時(shí)間可以用來(lái)理發(fā),雖然很欣賞卡洛爾太太手藝,但緊張的時(shí)間安排讓他無(wú)法接受長(zhǎng)時(shí)間的等待。羅伯特先生也曾勸說(shuō)卡洛爾太太接受預(yù)約安排,但卡洛爾太太擔(dān)心這樣會(huì)疏遠(yuǎn)顧客,不愿意改變目前的經(jīng)營(yíng)狀況,羅伯特先生同她一起詳細(xì)分析了理發(fā)店面臨的問(wèn)題:
-理發(fā)店在星期六過(guò)于擁擠,但是星期二卻很少有顧客來(lái);
-一些工作繁忙的顧客只會(huì)在星期六來(lái),而其他退休的或上學(xué)的顧客可以在一周的任何一天理發(fā);
-卡洛爾太太在星期六損失了不少顧客;
-理發(fā)店租金等費(fèi)用在增長(zhǎng),但是許多顧客并不認(rèn)可價(jià)格應(yīng)因此而提高;
-卡洛爾太太考慮過(guò)再增加一張椅子和一個(gè)兼職理發(fā)師,但是她不知道這樣要花費(fèi)多少錢(qián),又能增加多少收入。
根據(jù)上面的分析,羅伯特先生提出,應(yīng)當(dāng)提高周六的價(jià)格而降低周二的價(jià)格。原因是有些顧客情愿多花點(diǎn)錢(qián)換取周六的便利;而另一些顧客為了節(jié)省點(diǎn)錢(qián)也會(huì)樂(lè)意在周二來(lái)理發(fā),用收益管理的術(shù)語(yǔ)來(lái)講,叫認(rèn)清細(xì)分市場(chǎng)上顧客對(duì)價(jià)格與便利的取舍。
開(kāi)始,卡洛爾太太不太情愿這樣做。她認(rèn)為自己提供了相同的服務(wù),不應(yīng)根據(jù)服務(wù)時(shí)間的不同來(lái)設(shè)定不同價(jià)格。但后來(lái)的一件事讓她改變了自己的想法。有個(gè)周六,卡洛爾太太正在為羅伯特先生理發(fā),有一個(gè)人站在門(mén)口不斷張望,當(dāng)他看到等候室里坐滿人時(shí),搖搖頭走開(kāi)了。羅伯特先生問(wèn):“他是你的老顧客嗎?”“不是?!笨鍫柼卮稹!澳敲?,”羅伯特先生說(shuō),“他今天將找到另外一位理發(fā)師,如果不是手藝特別糟,他將再也不會(huì)到你這里來(lái)。你不只是今天失去了一個(gè)顧客,而是永遠(yuǎn)失去了這位顧客?!甭?tīng)到這里,卡洛爾太太決定實(shí)行改革。
卡洛爾太太將周六的價(jià)格調(diào)高了20%,同時(shí)把周二的價(jià)格降了20%。結(jié)果,原本喜歡在周六等候聊天的退休老人和帶小孩的母親大都改成了在周二理發(fā),周二生意不再清淡;勻出周六時(shí)間,可以服務(wù)更多情愿多花點(diǎn)錢(qián)換取時(shí)間便利的客人,那些搖頭離去的顧客又被吸引了回來(lái)。一年后,卡洛爾太太驚喜地發(fā)現(xiàn),理發(fā)店收入增長(zhǎng)了20%。
收益管理的核心觀念
雖然收益管理是一件相當(dāng)復(fù)雜的工作,但其背后的七個(gè)核心觀念卻非常簡(jiǎn)單,事實(shí)上如果從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看,這些核心觀念就是一種直覺(jué)。
核心觀念一:以?xún)r(jià)格平衡供需
每個(gè)航空公司都會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)供需不平衡的情況,產(chǎn)品供應(yīng)與市場(chǎng)需求之間的完美平衡,幾乎是不可能達(dá)到的境界。當(dāng)乘客流量增加時(shí),航空公司迫不急待加開(kāi)飛機(jī)、航線、航班,從不問(wèn)它們是不是只買(mǎi)便宜折扣票的乘客;一旦乘客流量減少,又忙著取消航班,造成這個(gè)行業(yè)經(jīng)常處在供過(guò)于求的狀態(tài)。
其實(shí)增加收入的機(jī)會(huì)到處可見(jiàn),但是你必須有一個(gè)以市場(chǎng)為中心的態(tài)度,才能夠看到這些機(jī)會(huì)。當(dāng)卡洛爾太太面臨周六需求過(guò)多的問(wèn)題時(shí),她可以增加人手來(lái)應(yīng)付;為了平衡周二需求不足時(shí),她可以關(guān)門(mén)半日。那是典型的從成本下手的平衡供需手段,不過(guò)她采取了差別定價(jià)的辦法,一方面以折扣吸引價(jià)格敏感的客人轉(zhuǎn)至周二理發(fā),一方面向時(shí)間敏感的客人加收費(fèi)用,這個(gè)簡(jiǎn)單的觀念幫助她在周二和周六都增加了收入。而對(duì)于航空公司而言,平衡供需的上策應(yīng)該是調(diào)整價(jià)格,調(diào)整產(chǎn)能只有在減價(jià)手段不能完全解決時(shí)才會(huì)出此下策。
雖然收益管理的方法來(lái)源于航空運(yùn)輸業(yè),實(shí)際上目前已廣泛用于各行業(yè)中,甚至于政府部門(mén)、非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)。作者將在后續(xù)的文章中繼續(xù)闡述有關(guān)收益管理的七個(gè)核心觀念。
什么是收益管理?
收益管理(Revenue Management 或 Yield Management)是一種謀求收入最大化的新經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)。它誕生于上世紀(jì)八十年代,最早由民航開(kāi)發(fā)。
收益管理亦稱(chēng)“效益管理”或“實(shí)時(shí)定價(jià)”,它主要通過(guò)建立實(shí)時(shí)預(yù)測(cè)模型和對(duì)以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的需求行為分析,確定最佳的銷(xiāo)售或服務(wù)價(jià)格。其核心是價(jià)格細(xì)分亦稱(chēng)價(jià)格歧視(price discrimination),就是根據(jù)客戶不同的需求特征和價(jià)格彈性向客戶執(zhí)行不同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。這種價(jià)格細(xì)分采用了一種客戶劃分標(biāo)準(zhǔn),這些標(biāo)準(zhǔn)是一些合理的原則和限制性條件。
這種劃分標(biāo)準(zhǔn)的重要作用在于:通過(guò)價(jià)格藩籬將那些愿意并且能夠消費(fèi)得起的客戶和為了使價(jià)格低一點(diǎn)而愿意改變自己消費(fèi)方式的客戶區(qū)分開(kāi),最大限度地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)潛在需求,提高效益。
據(jù)美國(guó)華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道,價(jià)格和收益管理將是21世紀(jì)最重要的和回報(bào)率最高的邊緣產(chǎn)業(yè)之一。在酒店業(yè),由于收益管理系統(tǒng)對(duì)公司決策和創(chuàng)利的巨大影響,世界許多著名酒店集團(tuán),特別是歐美的主要酒店集團(tuán)管理層都對(duì)收益管理高度重視,先后建立了專(zhuān)門(mén)的收益管理部門(mén),并配置了能進(jìn)行大量數(shù)據(jù)分析和實(shí)時(shí)優(yōu)化處理的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。本文所述的美國(guó)最大酒店集團(tuán)Marriott就是收益管理最成功的使用者,也是最大的收益者。
收益管理是指將合適的產(chǎn)品在合適的時(shí)間,以合適的價(jià)格銷(xiāo)售給合適的顧客,并由此使企業(yè)在其產(chǎn)品中獲得最大限度的收益。它以市場(chǎng)細(xì)分和需求預(yù)測(cè)為基礎(chǔ),一方面采取超售(通過(guò)超生產(chǎn)規(guī)模來(lái)接受訂貨)的方法來(lái)減少虛假訂貨帶來(lái)的不必要的虛耗;另一方面采取存貨控制的方法,將市場(chǎng)細(xì)分、需求預(yù)測(cè)和產(chǎn)品定價(jià)緊密結(jié)合,最大限度地適應(yīng)市場(chǎng)需求的多樣性,發(fā)掘產(chǎn)品在市場(chǎng)的獲利潛力,實(shí)現(xiàn)收益的最大化。
關(guān)于《航空公司收益管理的主要內(nèi)容》的介紹到此就結(jié)束了。