【簡介：】商場真的如戰(zhàn)場嗎？

隨著市場競爭的日益激烈，越來越多的企業(yè)管理人員認(rèn)識到理論學(xué)習(xí)的重要性，越來越多的學(xué)者希望通過借鑒軍事科學(xué)的研究成果來豐富企業(yè)管理理論并用以指導(dǎo)

商場真的如戰(zhàn)場嗎？

隨著市場競爭的日益激烈，越來越多的企業(yè)管理人員認(rèn)識到理論學(xué)習(xí)的重要性，越來越多的學(xué)者希望通過借鑒軍事科學(xué)的研究成果來豐富企業(yè)管理理論并用以指導(dǎo)企業(yè)的實踐，其中軍事戰(zhàn)略與企業(yè)競爭之間的關(guān)系就是人們普遍關(guān)注的一個焦點和熱點。實際上，僅從企業(yè)戰(zhàn)略這一概念就足以看到軍事戰(zhàn)略與企業(yè)競爭之間的密切關(guān)系，須知企業(yè)戰(zhàn)略就是戰(zhàn)略這一軍事術(shù)語在企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域具體應(yīng)用和延伸的產(chǎn)物。事實上，盡管有越來越多的人承認(rèn)軍事戰(zhàn)略對企業(yè)管理有重要的借鑒作用，但人們也一直在爭論軍事戰(zhàn)略原理對企業(yè)的普遍適用性。毫無疑問，企業(yè)管理人員首先要區(qū)別軍事戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的異同，了解各自的特點和應(yīng)用的環(huán)境，尤其是在企業(yè)管理過程中應(yīng)用軍事戰(zhàn)略可能遇到的倫理和法律約束，只有這樣，才能形成正確的競爭策略。
我們可以從人們的一句習(xí)慣比喻“商場如戰(zhàn)場”來認(rèn)識軍事對抗和企業(yè)競爭之間的類似性。第一，兩者共有的一個突出特點是無論軍隊和企業(yè)都有自己的目標(biāo)和戰(zhàn)略，毫無疑問，只要不同組織之間的目標(biāo)存在不相容性，他們之間就會產(chǎn)生對抗或競爭。第二，在軍事對抗和企業(yè)競爭活動中，商戰(zhàn)和兵戰(zhàn)一樣，都需要組織、領(lǐng)導(dǎo)、管理和信息，同時有大量的資源消耗。尤其值得提及的是“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，不僅是兵家的金科玉律，同樣也是企業(yè)戰(zhàn)略能否成功的關(guān)鍵要素之一，這已被國內(nèi)外很多著名企業(yè)的戰(zhàn)略管理實踐所證實。但遺憾的是，多數(shù)企業(yè)雖然注重自身的實力，但還沒有像兵家那樣注重對競爭對手的分析和了解，而且經(jīng)常想當(dāng)然地認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營是自家的事，“你走你的陽關(guān)道，我走我的獨木橋”，殊不知企業(yè)之間的競爭不是“射擊”比賽，而是一場對弈，重要的是要根據(jù)對手的戰(zhàn)略和行為適時地調(diào)整自身的戰(zhàn)略和行為，所以首先要“知彼”。第三，對抗或競爭雙方面臨的外部環(huán)境主要是由外生因素決定的，如環(huán)境的穩(wěn)定性、能源或其他資源的短缺、軍事集團(tuán)的崛起與消失等，但有時外部環(huán)境的變化也可能起因于雙方采取的戰(zhàn)略，無論是軍事對抗還是企業(yè)競爭，決策者都要看到 自己所采取的戰(zhàn)略對未來局勢和市場態(tài)勢的影響。
以上分析說明軍事對抗和企業(yè)競爭的確有某些類似性，但商場真的如戰(zhàn)場嗎？事實上，了解兩者之間的類似性只能告訴我們在某些情況下軍事原理在企業(yè)管理應(yīng)用中的可能性，而深入分析兩者的差異性才能將可能性變?yōu)楝F(xiàn)實性，畢竟兩者一個涉及尖銳的利益沖突和生死對抗，而另一個則是和平關(guān)系的管理。
很顯然，無論從性質(zhì)和手段上看，戰(zhàn)爭和企業(yè)競爭都有很大差異。首先，戰(zhàn)爭的目的是打敗甚至消滅敵人，因為戰(zhàn)爭本身就是國家或不同集團(tuán)之間利益尖銳對立，而采取和平手段又難以協(xié)調(diào)和解決情況下的產(chǎn)物，而企業(yè)競爭很少具有這種侵略性，一般說來，多數(shù)企業(yè)會漠視競爭對手的存在，一是因為他們認(rèn)為經(jīng)營只是自己企業(yè)的事，同時還因為企業(yè)之間既使有競爭，也沒有戰(zhàn)爭那樣的突發(fā)性或緊迫性。第二，企業(yè)之間的關(guān)系體現(xiàn)出合作與競爭的兩重性，盡管企業(yè)之間的競爭有時是激烈的，但這種競爭在更多情況下表現(xiàn)出合作性，如兩個企業(yè)同時都在做廣告爭奪顧客時客觀上卻刺激了整體市場需求的上升，反過來也有利于另外一家企業(yè)的擴(kuò)張；再如某些對手占領(lǐng)某些企業(yè)，尤其是市場領(lǐng)先者不愿進(jìn)入的細(xì)分市場時，實際上可以消除顧客的抱怨；還有，多家企業(yè)同時生產(chǎn)某一產(chǎn)品時會使顧客更容易接受該產(chǎn)品，同時也容易通過政府的有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。第三，除了兩次世界大戰(zhàn)外，多數(shù)戰(zhàn)爭主要涉及兩個國家或軍事集團(tuán)，而企業(yè)競爭在多數(shù)情況下實際上是多方競爭，因而往往更為復(fù)雜。對多數(shù)行業(yè)，尤其是比較分散的行業(yè)，一個國家、甚至一個地區(qū)往往就有很多家企業(yè)同時參與競爭，而且你消我長的頻率很高，即表現(xiàn)出很強的動態(tài)性。還應(yīng)該看到的是，與軍事對抗不同，企業(yè)的數(shù)量經(jīng)常會發(fā)生變化，而且會經(jīng)常出現(xiàn)一些新的企業(yè)加入競爭的行列；第四，軍事對抗的結(jié)果總是有勝利者與失敗者，或者其中一方損失巨大，或者兩敗俱傷，而企業(yè)競爭則可以實現(xiàn)雙贏或者各有所得。因此，企業(yè)競爭時不要總是試圖破壞和瓦解對手，而要采取合作的態(tài)度。以價格確定為例，只要有關(guān)企業(yè)都采取合作的態(tài)度，并且把信號明確無誤地傳給對方，那么，經(jīng)過若干次的信息交流以后，雙方就可以走出“囚犯困境”，從而實現(xiàn)合作雙贏。第五，由于戰(zhàn)爭的目的是消滅對手，所以采取的戰(zhàn)略和手段比較隱蔽，同時，對抗雙方會千方百計地封鎖消息，發(fā)出“虛假”情報來麻痹對手，而企業(yè)之間的競爭信息比較公開，如上市公司要定期向社會披露公司的重要信息，同時對方也比較容易從市場、社會、甚至對手那里了解競爭對手的信息，換句話說，軍事對抗雙方的有關(guān)信息具有隱蔽性，而企業(yè)之間的信息則往往比較公開和透明。因此，企業(yè)比較容易察覺對手的動態(tài)，從而采取相應(yīng)的應(yīng)對策略，而軍事對抗則具有很強的突發(fā)性，一方容易對另一方發(fā)起猝不及防的攻擊。第六，軍事對抗不僅采用的戰(zhàn)略或手段比較隱蔽，有時甚至不擇手段，而企業(yè)競爭是和平競爭，在絕大多數(shù)情況下要受到法律和倫理的約束。在軍事對抗的情況下，雙方采取什么樣的戰(zhàn)略和手段主要取決于軍事力量的強弱，較少受第三方的制約和影響，而企業(yè)競爭時雙方除了考慮對方可能的反應(yīng)外，更重要的是還要接受社會公眾的監(jiān)督和認(rèn)可，同時受政府相關(guān)法律和制度及輿論的制約。事實上，為了保護(hù)企業(yè)之間的正當(dāng)競爭和消費者的利益免受不正當(dāng)商業(yè)活動的損害，各國政府普遍對企業(yè)的商務(wù)活動做了大量立法，如反不正當(dāng)競爭法、食品及藥物法案、反托拉斯法案、肉類檢驗法案等。在企業(yè)競爭過程中，為了一時的利益而采取的某些不為社會公眾認(rèn)可的競爭手段和方法將給企業(yè)的形象和長期利益帶來重大的危害，有些直接與法律相抵觸的競爭對手即使在滯后一段時期才暴露其不良后果仍然要受到法律的追究和制裁。相反，在軍事對抗的情況下，社會公眾和法律的約束要弱化得多，甚至在很多情況下沒有公正的第三方作為調(diào)停人，同時戰(zhàn)爭雙方所采用的手段和信息也很難被第三方或社會公眾所知曉。實際上，企業(yè)競爭過程中雙方的行為不僅受法律的制約，同時還要受社會倫理的約束，如某些產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售以及相應(yīng)的促銷活動雖然有時并不違反具體的法律條款，但卻與社會倫理有悖，這樣的產(chǎn)品同樣難以成功地進(jìn)入或持久地占領(lǐng)市場。